Croissance Verte

Ou comment le design est une réponse aux problématiques de développement durable. Le consommateur vert représente entre 7 à 10% du marché (en France), l’essentiel du message marketing  tourne autour du mythe vert alors que dans le même temps on élude un des leviers du développement : le design.

C'est lors de la phase de conception que l'on doit penser la vie du produit :

Il y a deux jours, la SNCF annonçait qu'elle s'apprête à réduire ses effectifs dans le fret. Cette triste  nouvelle résonne comme un  écho de désaveu aux propos tenus sur RMC par Mr. Jean Louis Borloo, Ministre de l'écologie, le 26 octobre dernier dans le cadre du Grenelle de l'environnement : «C'est pour dans trois-quatre ans. Il n'y aura plus un camion sur les autoroutes sur les longues distances», a-t-il dit. Quel gouffre entre la parole politique et la réalité économique !

On attendait une vague bleue à  l'assemblée... Elle n'est pas venue avec autant de force qu'on l'attendait. Aujourd'hui, Le Monde évoque une "vogue" verte qui s'emparerait de tous les secteurs de l'économie. Va t elle atteindre la taille critique ?

Bien sûr, il y a peu Croissance Verte soulignait le côté "opportuniste" dans l'apparente adhésion des acteurs de la vie économique aux valeurs du développement durable. Pour autant, il ne faudrait pas que ceux qui profitent d'un effet d'aubaine fassent oublier ceux qui se lancent dans des processus de réflexion et de concertation en vue de modifier nos mode de production, de consommation et de fonctionnement.

Dans une étude menée auprès de 420 décideurs du secteur IT en Chine, USA, Canada et UK, 70% des interrogés  estiment nécessaire de définir un nouveau poste dans les comités de direction dédié au management du développement durable. Le CNO (Chief Energy Officer) viendrait prendre en charge ces questions environnementales qui relèvent aujourd’hui de la responsabilité du CEO dans la grande majorité des entreprises IT : gestion et déploiement des technologies environnementales et (surtout) suivi du « Retour sur Environnement » (ROE).

La mesure du retour sur le capital investi dans une stratégie « verte » se fait généralement autour de 3 types d’indicateurs (« Triple Bottom Line ») :

• sociaux (recrutement / fidélisation des salariés, amélioration de l’image de la société)
• environnementaux (réduction des gaz à effet de serre)
• financiers (retour sur fonds propres, taux interne de rentabilité, coût d’acquisition total)

Toujours selon la même étude, il semble que l’image de la société reste aujourd’hui le principal levier du ROE de l’entreprise.

Télécharger l’étude

Source : Environmental Leader

Un chef d'entreprise s'engage et s'exprime sur le développement durable. Ce n'est pas encore assez banal pour ne pas le souligner sur croissance-verte. Michel Edouard Leclerc est un précurseur en France en général et dans son secteur en particulier en ce qui concerne la prise en compte des enjeux du développement durable.

Si croissance verte s'interroge encore sur la "durabilité" de cet engagement de la part de la Grande distribution, force est de constater que le fils du fondateur des magasins Leclerc n'hésite pas à mettre en avant son point de vue et des idées assez atypiques dans son milieu.

 On appréciera à sa juste valeur que cet ancien étudiant en philosophie associe développement durable et l'éthique "L'éthique et le développement durable concernent d'abord la vision que l'entreprise a du monde qui l'entoure". Et lui même s'interroge si le développement durable est un effet de mode ou une réalité, rappellant à juste titre que c'est bien le consommateur qui sera au coeur de la réponse : "Les consommateurs interpellent les entreprises sur la sécurité des produits, sur leur qualité, mais aussi sur leur origine".

On pourra toutefois regretter l'absence totale de réflexion quant à l'évolution du modèle même de la grande distribution. La concentration en un même lieu de tous les types de produits et en très grande quantité a joué de manière déterminante dans l'explosion de la société de consommation en France. Le développement des grandes surfaces a accéléré la disparition des commerces de proximité aux centres villes comme dans les campagnes.

Au coeur du business model d'un hypermarché, il y a le faible coût du transport. Celui des marchandises qui viennent des quatres coins du monde commme celui des clients qui n'hésitent pas à faire 20 minutes de voitures en plus pour quelques euros de moins. Faut il en plus évoquer le système des marges arrières et les pressions sur les fournisseurs ? La course au prix "discount" est elle vraiment compatible avec les exigences éthiques et de développement durable ? Faut il rappeler l'ensemble des externalités négatives qui se cachent derrière un produit vendu en grande surface ?

Si la grande distribution veut réellement contribuer au développement durable, elle ne pourra pas se contenter d'agir à la marge. Il faudra revoir en profondeur son mode de fonctionnement : faire évoluer son activité vers plus de service et de proximité. C'est ce type de piste ou d'idée qu'on aimerait voir développer par un entrepreneur tel que Michel Edouard Leclerc car les chercheurs ne semblent pas plus avoir pris l'ampleur du défi à relever. Car il s'agit bien de ne plus suivre une "tendance"  mais de mettre en place une véritable révolution stratégique fondée sur une vision à long terme de la société et de son environnement. Monsieur Leclerc, nous sommes toute ouïe !

Réagissant à une intense campagne lancée par Greenpeace (nous en parlions ici et là), qui épinglait ses mauvaises pratiques environnementales, Apple, Inc a annoncé aujourd'hui par l'intermédiare de son CEO Steve Jobs, dans une longue lettre ouverte intitulée "Une Pomme plus verte".

Regrettant un (trop) long silence de la part de sa société, Steve Jobs bat sa coulpe et est fier de dévoiler (pour une fois) des plans pour l'avenir d'Apple. Promesses chiffrées (porter à 93% le nombre deMacs éligibles à un programme de recyclage avant fin 2007), engagements concrets (se débarasser de l'arsenic dans le matériel informatique) comparaison avec la concurrence, plates excuses : les sympathisants de l'ONG doivent être ravis. Les nouveaux iPods et les nouveaux écrans (qui seront annoncés plus tard cette annéé) seront conformes à cette politique. On peut lire sur le site Macgeneration un résumé en Français de cette lettre.

Après un long bras de fer, et la parution récente (et médiatisée) d'un classement des entreprises informatiques les plus vertes (dans lequel Apple fermait la marche),cette lettre est le premier signe d'un net revirement de la part du contructeur informatique (qui avait occulté ces questions lors de ses récentes assemblées d'actionnaires). La crainte d'une baisse sévère de son image de marque a sans aucun doute fait plier la marque à la Pomme.

L'exemple prouve que la mobilisation, associée à la crainte d'être sanctionné par les consommateurs responsables sont, autant que les lois et les réglements, de puissants levier d'incitation à un meilleur comportement des entreprises.

Nous l'avons vu lors d'un précédent billet, saupoudrer d'une dose d'environnement ses produits permettraient de les vendre plus cher. Alors que ce premium prix semble s'effriter d'après le dernier rapport du CREDOC. S'intéresser à l'environnement permet aux entreprises de réduire leurs coûts. C'est en tout cas ce que montre depuis plus de dix ans ce cas d'école au Danemark : le parc industriel de Kalundborg. Cette "ZI" est l'une des plus importantes du Danemark et abrite des industries polluantes et grosses consommatrices d'énergie (raffinerie, chimie, etc.). Ce qui est remarquable dans cette zone c'est que son impact environnemental est beaucoup plus faible que les standards habituels pour ce types d'industries grâce à une coopération "symbiotique" entre les différentes sociétés implantées. Le principe : coopérer pour les apports en énergie, l'utilisation de l'eau et la gestion des déchets... pour faire des économies. Par exemple : une usine rejette des déchets qui peuvent être réutilisés par les autres entreprises et la collectivité. Une autre a besoin d'eau chaude alors qu'une autre rejette dans l'athmosphère de la vapeur: un peu de technologie et beaucoup de bon sens vont permettre à l'une de réutiliser les rejets de l'autre.

"Ce sont désormais 23 projets (10 sur la gestion partagée de l’eau, 7 sur l’energie et 6 sur les déchets) qui permettent une réduction globale de l’impact environnemental du site de Kalundborg. Par exemple, la consommation d’eau des 9 sites a chuté de 25% en 10 ans."

La principale motivation des entreprises participantes, au-delà d'établir de bonnes relations avec leurs voisins, est économique. L'environnement est ici un levier de réduction de coûts ! Développer la sensibilité environnementales des entreprises (et des consommateurs) ne suffira pas pour les convraincre sans espérance de gains économiques conséquents. Le livre "80 Hommes pour changer le monde : Entreprendre pour la planète" est truffé d'initiatives de ce genre où les entreprises ont pu combiner environnement et profits.

Source : http://www.80hommes.com/80portraits/fiche16.htm

Greenpeace a publié une étude (déc. 2006) sur les politiques environnementales des grands fabricants informatiques et de téléphones mobiles (gestion des déchets, recyclage). C'est le chinois Lenovo qui en sort grand vainqueur avec la note 8/10 juste devant Nokia et SonyEricsson alors que Apple tient de loin la dernière place avec 2.7/10 malgré une politique environnementale affichée (ici).

Greenpeace rappelle que 4,000 tonnes de déchets électroniques sont rejetées dans la nature chaque heure qui passe.

Vu sur Business of Green

Newsweek révèle cette semaine dans son numéro "Living with global warming" les résultats de l'évaluation d'Innovest Research (Global 100) sur la politique de management social et environnemental des sociétés. On constate dans les 100 sociétés les plus "vertes" une grande diversité de secteurs et de tailles d'entreprises. Dans le top 10 de ces entreprises, on retrouve :