Croissance Verte

Avec un part d'énergie renouvelable pourtant négligeable dans sa production, EDF se lance dans une campagne de communication verte tambour battant sur fond de ciel bleu. La nouvelle marque grand public "Bleu Ciel d'EDF" est née vendredi dernier après une campagne de teasing conçue et orchestrée par EuroRSCG pour un budget de 15 millions d'euros (source : lemonde.fr).

EDF se positionne désormais comme partenaire de la maison pour ses clients et non plus comme un simple fournisseur d'électricité et prépare ainsi de nouvelles offres (conseils à l'installation, dépannage, économies d'énergie...) pour se rapprocher de ses clients.

2 arguments principaux expliquent la nouvelle orientation écologique de la communication du groupe :

Alors qu'Al Gore sera à Cannes la semaine prochaine pour sensibiliser les publicitaires aux enjeux écologiques, le regroupement d'ONG environnementales Alliance pour la Planète dénonce l'abus d'arguments verts dans la pub. 

Selon elle, de nombreux produits sont présentés comme n'ayant aucun impact sur l'environnement alors qu'ils ne respectent pas les critères élémentaires de respect de la nature. L'Alliance épingle ainsi sur son site une trentaine de publicités. 4*4 soi-disant "écolos", gaz naturel présenté comme une énergie durable, communication sur des vertus écologiques que le produit ne possède pas : une série d'infractions aux recommandations du BVP sont ainsi mises en avant.

Il semble que pour beaucoup d'entreprises, la croissance verte est d'abord perçue comme une croissance du discours vert, pour mieux vendre. Ou est l'innovation écologique qui nous est promise par tant de grands groupes ? Ceux-là préfèrent en appeler à la culpabilité des consommateurs en appuyant leur discours sur des clichés éculés (la voiture qui rend libre, les nouvelles technologies qui ne polluent pas, etc etc).

Un collectif à Poitiers s'inquiète de l'impact néfaste de la publicité sur l'environnement ou l'écologie en général et ce, à plusieurs niveaux :

• tout d'abord quand la publicité utilise des arguments environnementaux pour donner une image "verte" à des produits qui ne le sont pas. On appelle ça le greenwashing.
• ensuite, quand la nature même de la publicité est polluante (prospectus, éclairages« énergivores », paysages dégradés, etc.)

Si le Bureau de Vérification de la Publicité (organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière) possède ses propres recommandations écologiques et de développement durable, il demeure bien impuissant face aux pratiques nocives des annonceurs.

Du coup, pour évaluer et optimiser les impacts environnementaux de la publicité, un projet est mené conjointement par PricewaterhouseCoopers-Ecobilan et MPG avec la participation de LVMH et de l’ADEME. A partir de juillet 2007, un outil, Ecopublicité, fournira sur Internet une évaluation de ses émissions de gaz à effet de serre et de ses déchets, à partir de données clés d’une campagne.

 On en parle ici (communiqué PWC) ou là (zeblog2latribu.com)