Croissance Verte

En parallèle à la semaine du développement durable, lemonde.fr s'intéresse à "l'emballement durable" (selon les termes du journal) : la multiplication récente d'argumentation verte pour décrire des pratiques qui n'ont (trop souvent) pas vraiment évolué. Plus connue sous le nom de greenwashing, cette tendance semble bien réelle, comme le révèle une étude de l'agence d'analyse de tendance Getty Images.

Les exemples sont en effet nombreux, et Croissance Verte s'est parfois fait l'écho de ces communications, ou de leurs excès, de l'industrie automobile aux compagnies pétrolières (expertes historiques en communication verte).

Bonne nouvelle quand même : les consommateurs voient de plus en plus clair dans la communication verte, et sont de plus en plus exigeants. La prise de conscience est claire pour les publicitaires, qui devraient communiquer aux annonceurs des règles déontologique. La communication sur les thématiques de responsabilité sociale et environnementale devraient tirer profit de la normalisation des pratiques. 

Comme le rappelle à raison l'Alliance pour la planète sur une page très instructive de son site, il y a du boulot.....

Avec un part d'énergie renouvelable pourtant négligeable dans sa production, EDF se lance dans une campagne de communication verte tambour battant sur fond de ciel bleu. La nouvelle marque grand public "Bleu Ciel d'EDF" est née vendredi dernier après une campagne de teasing conçue et orchestrée par EuroRSCG pour un budget de 15 millions d'euros (source : lemonde.fr).

EDF se positionne désormais comme partenaire de la maison pour ses clients et non plus comme un simple fournisseur d'électricité et prépare ainsi de nouvelles offres (conseils à l'installation, dépannage, économies d'énergie...) pour se rapprocher de ses clients.

2 arguments principaux expliquent la nouvelle orientation écologique de la communication du groupe :

Le nouvel économiste du mois de janvier ouvrait un dossier sur le développement durable : Ethique, le filon vert ou comment l'éthique est passée pour les entreprises d'une niche à une tendance lourde de la société de consommation.

« Après la frénésie des années quatre-vingt, on assiste de plus en plus au rejet de la consommation de masse, à la volonté de donner du sens à l’acte d’achat [...] Pour les acteurs du marché, il s’agit de déculpabiliser le client avec un discours moral visant à le faire passer de l’ère de la consommation de masse à celle de la consommation revendicatrice, voire politique, comme avec ce Méca-Cola dont un pourcentage du prix de vente est reversé à la Palestine. », constate assez justement un consultant.

Cette tendance lourde se justifie notamment par cette réalité constatée dans le comportement des consommateurs : "91 % des Français, contre 73 % « seulement » des Européens, sont désormais prêts à boycotter un produit pour des raisons éthiques (travail des enfants, pollution, licenciements boursiers…) et 26 % l’ont déjà fait. De quoi inciter les retardataires à faire preuve d’inventivité. C’est désormais avéré : le poids des alter-consommateurs, aujourd’hui estimé à près de 25 % de la population française, ne cesse de croître."

L'article détaille ensuite les opportunités marketing que représentent ces nouveaux modes d'achat pour les représentants des marques. On notera également la mise en place du label "1% pour la planète" créé par Yvon Chouinard pour la marque de vêtements de sport Patagonia en 2001. Cette initiative "rassemble aujourd'hui des entreprises du monde entier qui, chaque année, reversent 1 % de leur chiffre d’affaires à des associations de sauvegarde de la planète." Mais les entreprises françaises ne sont qu'une dizaine aujourd'hui à appliquer ce label.

Opportunité pour les uns... et risques pour ceux qui ne se lancent pas dans le filon : "risque d’image, de réputation, de procédure juridique, de campagne médiatique, de boycott du consommateur"

Enfin, le magazine n'oublie pas de préciser que la très grande majorité des entreprises ont opté pour une stratégie de cosmétique de l’éthique et que rares sont celles qui affichent un engagement de fond...

Les compagnies aériennes sont progressivement en ligne de mire des Etats et des organisations nationales ou internationales quant à leur impact négatif sur l’environnement (au même titre que l'industrie automobile d'ailleurs). 

Emissions de gaz à effet de serre par mode motorisé, en grammes d'équivalent carbone par passager.km.
Sources : ADEME, INRETS, Jean-Marc Jancovici

Leur image se trouvant de plus en plus menacée, c'est tout le secteur du transport aérien qui réagit par diverses initiatives et opérations de communication. En voici un aperçu :

On avait parlé de SFR certifiée pour son management environnemental. D'autres entreprises communiquent sur leur responsabilité environnementale comme Monoprix, EDF, ou GDF. Aujourd'hui on décernera la palme à Renault qui dédie quasiment un site complet à la question environnementale avec un point de vue très pédagogique et pas moins intéressant.

La société d'audit KPMG a recemment publié son rapport sur la communication des grandes entreprises en matière de développement durable. En 2006, 94% des entreprises du SBF 120* ont présenté  leur démarche dans leur rapport annuel 2005 ou dans un document dédié. Elles n’étaient que 65% en 2003… L'étude présente une série de bonnes pratiques (36) relevées dans les rapports des grands groupes. Dans la suite de ce billet, vous trouverez quelques bonnes pratiques pertinentes sur le thème de l'environnement ainsi que des exemples de sociétés qui les appliquent.

En savoir plus, sur le site de KPMG

*Le SBF est un indice boursier  composé de 120 titres cotés en continu : les 40 valeurs du CAC 40 et les 80 autres valeurs sont choisies parmi les 200 premières  capitalisations boursières françaises en fonction de leur liquidité.