Croissance Verte

Avec un part d'énergie renouvelable pourtant négligeable dans sa production, EDF se lance dans une campagne de communication verte tambour battant sur fond de ciel bleu. La nouvelle marque grand public "Bleu Ciel d'EDF" est née vendredi dernier après une campagne de teasing conçue et orchestrée par EuroRSCG pour un budget de 15 millions d'euros (source : lemonde.fr).

EDF se positionne désormais comme partenaire de la maison pour ses clients et non plus comme un simple fournisseur d'électricité et prépare ainsi de nouvelles offres (conseils à l'installation, dépannage, économies d'énergie...) pour se rapprocher de ses clients.

2 arguments principaux expliquent la nouvelle orientation écologique de la communication du groupe :

Le nouvel économiste du mois de janvier ouvrait un dossier sur le développement durable : Ethique, le filon vert ou comment l'éthique est passée pour les entreprises d'une niche à une tendance lourde de la société de consommation.

« Après la frénésie des années quatre-vingt, on assiste de plus en plus au rejet de la consommation de masse, à la volonté de donner du sens à l’acte d’achat [...] Pour les acteurs du marché, il s’agit de déculpabiliser le client avec un discours moral visant à le faire passer de l’ère de la consommation de masse à celle de la consommation revendicatrice, voire politique, comme avec ce Méca-Cola dont un pourcentage du prix de vente est reversé à la Palestine. », constate assez justement un consultant.

Cette tendance lourde se justifie notamment par cette réalité constatée dans le comportement des consommateurs : "91 % des Français, contre 73 % « seulement » des Européens, sont désormais prêts à boycotter un produit pour des raisons éthiques (travail des enfants, pollution, licenciements boursiers…) et 26 % l’ont déjà fait. De quoi inciter les retardataires à faire preuve d’inventivité. C’est désormais avéré : le poids des alter-consommateurs, aujourd’hui estimé à près de 25 % de la population française, ne cesse de croître."

L'article détaille ensuite les opportunités marketing que représentent ces nouveaux modes d'achat pour les représentants des marques. On notera également la mise en place du label "1% pour la planète" créé par Yvon Chouinard pour la marque de vêtements de sport Patagonia en 2001. Cette initiative "rassemble aujourd'hui des entreprises du monde entier qui, chaque année, reversent 1 % de leur chiffre d’affaires à des associations de sauvegarde de la planète." Mais les entreprises françaises ne sont qu'une dizaine aujourd'hui à appliquer ce label.

Opportunité pour les uns... et risques pour ceux qui ne se lancent pas dans le filon : "risque d’image, de réputation, de procédure juridique, de campagne médiatique, de boycott du consommateur"

Enfin, le magazine n'oublie pas de préciser que la très grande majorité des entreprises ont opté pour une stratégie de cosmétique de l’éthique et que rares sont celles qui affichent un engagement de fond...